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新発想のブランディング・プロジェクト、発信！

ベビーベッドでは50％以上もの国内シェアでNo.１を誇るものの、ベビーカーではまだあまりその名を知られていなかったカトージ。軽量主流のマーケットにおいては14.5kgの車体重量も6万8千円の価格もヘビー級だが、ゆりかごやベッドに変身する5WAY機能や印象的なカラーリングなど、他にはない魅力が、こだわり派のママ達のフィーリングに響いた。
「シェアの大きいメーカーと同じ目線で闘うよりも、方向性やデザインも含め“他とは違うもの”を求めて自社ブランドを新たに起こそうという動きになり、『hugme』の開発プロジェクトが立ち上がったんです。“買う時にいかにステイタスを感じられるか”ということを大切に考え、その結果、直営ショップやオンライン限定の販売方法、広告展開など、これまでのカトージとはまったく違う新しいスタイルが生まれるきっかけになりました」。

プロダクトデザイナーとしての、「チャンス到来」

会社が新たなコンセプトで大規模に取り組む新ブランドの商品デザインを一手に任されたのは、入社して3年目の鈴木だった。カトージのデザイナーは、設計担当も含めて6名。室内系の商品が中心だが、鈴木は『かるいdeちゅ』という3kgを下回る超軽量ベビーカーも手掛け、ヒットさせていたことから、そのセンスを大きく買われ、起用されることに。
「自分の中では、プレッシャーとかというのは特になかったですね。むしろ、チャンスが来た！という感じでした。それまで自分がやって来たデザインをステップアップさせる良い機会だと思ったので、プレッシャーよりも嬉しさや楽しみの方が大きかった。もらったのは基本設計のサンプル画像とブランド名のみ（笑）。でも、商品自体が今までのラインとは違っていたので、型にはめられず自由に新しい道を開いていけるかなという期待でいっぱいでした」。

ピリッとシャープにインパクトを与えるカラーリング

ベビーカーは外で使うもの。街で見かけた瞬間に「カッコいい！」「欲しい！」と思わせるだけのインパクトを与えたい。そこで鈴木がこだわったのが、『hugme』デザイン最大のアクセントとなった、フレームのカラーリング。
「試作品を見せてもらい、今までとは違う切り口を探さなきゃと考えていたら、突然ふっと沸いてきたんです。何がおもしろいか、いかに人の目につくかをあれこれ考えた結果、“フレームだけに色をつけよう！”と思って。自分だったらどういうものを使いたいかということをまず考えた時、あまり主張し過ぎるデザインだと、かえって引いていて恥ずかしい気がしたんですよね。人の目には留まりたい、でもさりげなくスマートに。そのさじ加減が微妙でしたね。日本人の視点ではないカラー選びをしていく中で、ピンクにしても甘過ぎない、男性でも抵抗のないカッコいいピンクを求めたんです」。

手にした瞬間に自然になじむカジュアルさを重視

『hugme』は、ベビーカー本体だけでなくロッキングベースや専用キャリーバッグなどのセットアイテムや、赤ちゃん用グッズ、ママバックなどのオプション/ギフト商品まで幅広いラインナップが充実。それらのデザインも、すべてトータルで鈴木が手掛けた。売り方も、お洒落なプレママやカップルが集まる東京・代官山に直営ショップとオンライン販売^*のみという限定した独自の戦略が功を奏し、口コミの輪はたちまち広がっていった。
「価格帯から言っても、会社としては高級志向でアピールしていきたいと考えていたようなんです。代官山にアンテナショップをオープンしたのも、そうした狙いがあったから。でも私は、自分と同世代のもっとカジュアルな層をイメージしていました。実際に使う人になじみやすく、より多くの人に手に取ってもらえる商品にしたかったんです」。

ママだけでなく、パパの心にもヒットするデザインを

「色彩のセンスがバツグン」「デザインしているときが何よりも楽しそう」と、同僚や先輩デザイナーからもそのセンスと個性的なキャラクターで一目置かれている存在。一見温和なイメージだが、その視線の先は深く鋭く社会に向けられ、決して表層的な部分だけでデザインを捉えてはいない。
「ベビーカーだけに目を向けて考えるのではなく、街に出ていろいろな人をウォッチングしたり、ニュースを見ていてデザインを思いつくことが多いですね。男性誌もよく見ます。自転車や車など、男性が興味をそそられるギアからヒントを得たり。パパゴコロに響くベビーカーがあったら、子育ても積極的に参加してくれそうじゃないですか（笑）。表面的なデザインばかりを追いかけるのではなく、使う人のことをリアルに考え、子育てのスタイルやエコロジー提案にまで繋がっていくモノづくりがしていけたらいいですね」。

---ベビーカーは年齢や用途によって使う種類も異なるし、メーカーによって打ち出す特色も実にさまざまですね。

鈴木:そうですね。『hugme』は、A型（首のすわっていない新生児でも使用できるベッド型のベビーカー）としても、B型（お座りのできる７ヶ月以降から使用することのできるベビーカー）としても使用できるベビーカーなんですが、軽量が主流とされている中で14.5kgという車体重量は、逆に目立ちますよね（笑）。
しかし『hugme』の重量が重い、大きいなどのマイナス面は、安全性や丈夫さ、子供の乗り心地を考えた上でがっしりとした作りになっているため、子供にとってはプラスの要因になっていますね。

これを手掛ける前は、3kg以下という超軽量機種『かるいdeちゅ』も手掛けていますから、両極端なコンセプトのベビーカーをデザインしたことになります。

---これまで手掛けられてきた仕事と『hugme』プロジェクトとのいちばん大きな違いは？

鈴木:ただ商品のデザインをするだけでなく、市場のリサーチから始まり、販売方法や広告展開まで含めた新しいブランドづくり全体に関わる仕事になったことですね。代官山にアンテナショップをオープンしたことで、実際に使う人の感想や意見、ニーズなど生の声をダイレクトに聞くことができるので、よりリアルに商品にフィードバックできる。商品のラインごとにそれぞれニーズはありますが、いちばん重要なのは、やはり使う人の気持ちやシチュエーションを考えてデザインすることですから、とても勉強になるし、手応えを感じますね。

---ニッチなマーケットで勝負していくということは、それだけ個性づくりもシビアになっていきますよね？デザインする上で、どんなことがヒントや参考になりますか？

鈴木:ひとりひとりに個性があるし、感性が違っているものですから、使う人の気持ち、楽しくさせることを絶対忘れないようにしています。自分自身がまず使いたいと思えるかどうか、が大切な基準ですね。『hugme』も実際に自分で乗ってみたのですが、意外に乗り心地が良くって（笑）。基本的な機能コンセプトに、自分なりの視点で考えたプラスαのこだわりや配慮を提案しています。
ベビーカーだからといって、自分のファッションやセンスに合わないダサいものを使いたくはないじゃないですか（笑）。むしろベビー用品にまったく関係のないものに目を向け、カッコ良いと思ったら色でも素材でも何でも良いから自分の引き出しに入れておく。自分の生活のすべてがアイデアのもとになっています。

---大学でプロダクトデザインを学び、ベビー用品のメーカーを選択して就職した理由は？

鈴木:それもデザインの発想と同じで、インスピレーションですね（笑）。きっかけのひとつとしては、学生時代の課題で子どもが使うためのナイフをデザインしたことも大きく関係しているかな。子どもの使う物って、ちょっと特殊でしょう？大人になってしまった今では、子どもの手で触る感覚もリアルに実感できないし…。自己完結できないデザインなんですよね。作ってみてそれが難しくて、うまくいかなかったんです。それで、「このままじゃいけない」と思ったことが、今に繋がっている気がします。

---入社して2年で大きなプロジェクトをまかせてくれるカトージという会社も、鈴木さんには合っていたんですね。

鈴木:そうですね（笑）。入社して以来、ああしろ、こうしろと言われたことはほとんどなくて、「こういう風に作ってみました」と提案するとちゃんと見てくれて、その発想を受け入れてくれる会社なんです。自分で「変えていける」というところも合っていたのかな。型や枠にはめられず、自由に成長できる環境が良かったですね。

--そういう意味では、『hugme』が会社にとっても鈴木さん自身にとっても大きなターニングポイントになったのでは？

鈴木:はい、ブランディングをトータルで考えてデザインするというのは、初めての経験だったので。最終的に「これを選んで良かった」と思ってもらえるまでの流れを考えながらデザインすることに、新たなやりがいを感じますね。
プロダクトデザインは、身近な日常のどこにでもあるもの、あたりまえに使っているものをデザインするわけですから、自己満足ではダメな世界。その価値は、高い安いということではなく、使う人それぞれが感じるものですよね。たとえば、自分に合うものを探して、気に入って愛着を持って使い続けていく中で、ふと「あって良かった」「良いものだった」と自然に感じてもらえるものが、良いデザイン。言葉では語れない、自然に感じるものだと思うんです。それに気づく人もいれば気づかない人もいる、それでいいんじゃないかな。

---鈴木さん自身の将来の子育ての夢は

鈴木:私は、パートナーも一緒に子育てを楽しんでもらいたいと思っているので、ベビーカーをデザインする時にも、男性が積極的に使いたくなるものをイメージしちゃうんですよね。だから、多少重量のある商品でも大丈夫!?（笑）。 男性が使ってみていろいろな意見をくださるのはとっても嬉しいし、好きになることでマイナスと思われている面も大きなプラスに変えていける。そんな前向きな発想で、ママになってもデザインし続けていきたいですね。